Skjult reklame – altså omtale af et produkt eller en virksomhed uden, at det er tydeligt, at der er tale om reklame – er ifølge markedsføringsloven forbudt. Dette forbud gælder for alle medier, og altså også når man reklamerer via. de sociale medier eller anvender influenter som f.eks. bloggere. 

Forbuddet mod skjult reklame 

Forbuddet mod skjult reklame betyder, at hvis en omtale af en virksomhed eller et produkt sker på grund af kommercielle interesser, skal det tydeligt markeres, at der er tale om reklame. 

Dette er f.eks. tilfældet, hvis en virksomhed har indgået en aftale med en blogger eller lignende om, at vedkommende skal omtale virksomheden eller dens produkter på sin sociale platform. Det samme gælder, hvis man forærer en influent virksomhedens produkter i håb om, at de vil omtale dem positivt på de sociale medier. Positiv omtale af virksomhedens produkter af medarbejdere er også omfattet af forbuddet mod skjult reklame, således at f.eks. opslag på sociale medier af medarbejderne også skal markeres tydeligt som reklame.  

Omvendt er der ikke tale om skjult reklame, hvis en person på de sociale medier alene giver udtryk for sine egne personlige holdninger i forhold til et selskab eller dets produkter uden at være tilskyndet til dette af virksomheden. Det kan f.eks. være at en blogger på eget initiativ indkøber, tester og udtaler sig om et produkt fra en virksomhed. 

Markering som reklame 

Hvis omtale af en virksomhed eller dens produkter er udtryk for markedsføring drevet af kommercielle interesser, skal det tydeligt markeres, at det er en reklame. Dette sker ved, at man i begyndelsen af omtalen klart og tydeligt tilkendegiver, at der er tale om reklame, samt hvem der reklames for. Hvis man har modtaget produkter fra en virksomhed, skal man desuden tydeligt tilkendegive, at man har fået foræret, det omtalte produkt af virksomheden. 

Det er ikke tilstrækkeligt blot at nævne virksomhedens navn, eller at skrive ”i samarbejde med”. I stedet anbefaler forbrugerombudsmanden, at man bruger ordene ”reklame” eller ”annonce”, eller en formulering som ”dette opslag er betalt af…”.  

Er omtalen rettet mod børn og unge, er kravene til markeringen strengere, end hvis den retter sig til voksne, og det skal derfor være særlig tydelige, at der er tale om markedsføring for et specifikt produkt eller en virksomhed. Markeringen af, at der er tale om reklame, skal desuden gøre brug af formuleringer, som forstås af målgruppen for markedsføringen. 

Hvem har ansvaret for at reglerne overholdes? 

Det er som udgangspunkt virksomheden, der har ansvaret for at sikre at forbuddet mod skjult reklame overholdes, og kan ved overtrædelse af forbuddet ifalde strafansvar og derudover blive genstand for negativ omtale i medierne.  

For at sikre at reglerne overholdes er det som udgangspunkt ikke tilstrækkeligt at informere personen, som reklamerer for virksomheden om, at de skal overholde reglerne om skjult reklame. I stedet skal virksomheden indgå aftaler, hvor man klart og tydeligt beskriver, hvordan omtalen af virksomheden skal markeres som reklame.  

Derudover bør virksomheden holde øje med om de retningslinjer, de har for markeringen af deres markedsføring overholdes og sørge for at opslag, der ikke lever op til reglerne om skjult reklame enten rettes eller fjernes.  

Indtil nu har konsekvensen af manglende iagttagelse af reglerne om skjult reklame for influenter været en advarsel. Forbrugerombudsmanden har dog varslet, at influenter i fremtiden kan risikere at blive idømt bøder ved overtrædelse af reglerne. Forbrugerombudsmanden har lavet en guide med gode råd til, hvordan man som influent overholder reglerne for skjult reklame. Disse kan findes på www.forbrugerombudsmanden.dk

Hvis du har brug for hjælp til at håndtere regler, er du velkommen til at kontakte os.